零售与奢侈品行业是2019年全球最佳品牌榜单中最令人兴奋、变化最大的行业。在15个相关品牌中，共有10个品牌实现了品牌价值的增长，其中进行了大刀阔斧品牌改革的Gucci品牌价值增幅最大。以下是我们在这个行业品牌变化中看到的趋势。
趋势一：类似教堂的超级空间
在奢侈品领域，零售品牌早已熟悉“门店”的概念，这是一个致力于构建品牌形象的空间，通常被认为是客户认识品牌的第一个接触点。在2019年，我们看到零售品牌对展示品牌形象的空间的热情有增无减。虽然一些品牌减少了门店总数，但增加了大型旗舰店的数量。这些提供大教堂般体验的超级空间让热情的消费者在令人敬畏的环境中感受到品牌的力量，实现了品牌营造高端氛围的目标。
作为运动零售领域的先驱，耐克已在上海和纽约开设了“创新之家”。这些门店将个性化和数字化的购物旅程融为一体，横跨四层的LED数字柱和数字屏幕构成互动游戏区。消费者可以通过红外感应在数字环境中完成触地跳跃、极速快步走和敏捷回跑三项挑战，以测试运动产品的性能。耐克销售总裁海蒂·奥尼尔称这是一次“独特”的耐克体验。
耐克创新之家
Gucci在佛罗伦萨揭幕了一座37000平方米的中心，集创意、工艺和可持续创新于一体。Gucci未来产品的创意开发和可持续性测试都将在这里进行。首席执行官Marco表示：“Gucci是我们一直在打造和培育的文化的完美体现。在这里，Gucci的理念将得到最好的表达，而理念是我们品牌文化的命脉，这也是Gucci对我们如此重要的原因。”
古驰
总体而言，我们看到奢侈品和高端品类的零售体验重新集中在更少的门店上，更具战略意义的旗舰店集中在全球目的地城市和超高端地区。市场上不乏实体购物将被数字化取代的声音，但我们看到市场领先公司对战略店内体验进行了新一轮的投资，大教堂般的超级空间仍将是零售奢侈品牌展示品牌吸引力的主要手段之一。
趋势二：社交媒体成为新窗口
2019年，我们看到社交媒体进一步重塑全球奢侈品市场，奢侈品的社交属性空前增强。社交与购物往往同时蓬勃发展，传统的基于搜索的购物已转变为基于发现的购物。尤其是对于社交媒体的深度用户年轻人和中产阶级而言，奢侈时尚消费已被社交媒体深刻重塑。
路易威登在社交方面做出了一系列开创性举动，开设自营电商、上线微信精品店和小程序快闪店，并成为首个入驻社交电商平台小红书的奢侈品品牌。与小红书联手，路易威登尝试以更具对话性和趣味性的方式吸引新消费者以自己的方式进行首次“入门级”购买。
这一趋势不仅在中国市场表现明显：自 2017 年以来，亚马逊就推出了“Shop The Look”图钉，可在图钉图片中标识特定商品。2019 年 3 月，亚马逊发布了一项功能，允许用户直接在网站上购买产品，而无需重定向到第三方网站。几个月后，针对选定的网红发布了类似的功能。亚马逊最近推出了“Shop The Look”功能，消费者只需上传他们想要的衣服的照片或截图，亚马逊就可以推送相关产品的购买链接。
亚马逊
内容传播和营销销售之间的界限越来越模糊，创造可购物的内容是社交电商制胜的关键。为了打造更强大的社交社区并促进销售，H&M 最近推出了一个名为的在线时尚咨询论坛。该网站回答了购物者提出的各种问题，包括趋势、最佳风格穿搭，以及影响者制作的其他视频和照片内容。不出所料，购买相关 H&M 产品的链接也被放在论坛中。
趋势三：更加负责任的采购
在全球范围内，对气候变化采取行动和对人类福祉作出承诺的呼吁正在进一步渗透到时尚界。在可持续性、多样性和包容性方面保持沉默和缺乏行动的品牌将被淘汰。
Rent the 是订阅时尚领域的领导者，最近一轮融资价值 10 亿美元，将时尚自由与衣橱灵活性和对时尚多样性的追求相结合。在我们的全球最佳品牌榜单中，订阅模式发展迅速，占前 100 个品牌总价值的三分之一以上。
租用
日本千禧一代购买二手化妆品的风潮也证实了这一趋势：消费者仍然关心品牌质量，但变得更加节俭。二手趋势并非日本独有。在美国西海岸，购物者可以发现一款 90% 全新的农历新年高光眼影盘售价仅为 44.5 美元，而原价为 89 美元。
正如时尚服饰零售领域领先的数字身份公司 Eon 的首席执行官兼创始人所说：“顾客的价值观正在影响他们的购买决策。我们看到一小部分消费者开始少买，或者更负责任地购买，并参与新的循环可持续商业模式——包括重复使用、转售和租赁。过去，品牌仅通过企业社会责任来展示社会责任在未来是不够的。将可持续理念融入品牌建设的企业将在未来获得更多的尊重。”
以上部分照片来自网络，不用于任何商业用途。
左梦婷
高级品牌顾问
左梦婷是大中华区资深品牌顾问，拥有传播学和商业学双重背景，擅长打造能产生实际商业影响的品牌战略。其专业领域包括分析品牌机会、定义品牌内涵、构建品牌发展路径和创建品牌管理系统。她相信强大的品牌能为商业和世界带来积极的力量，并热衷于与企业合作，利用品牌的力量实现业务增长和创新。
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